奢侈品数字化系列（一）：2021年加速平台入驻，从营销环节深入销售环节

作者：EW 媒体| 习睿 审核：颜巍

支持：东西消费研究组

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2021年，数字化是奢侈品行业的关键词之一。

在疫情影响下，奢侈品行业受到重创。有数据统计，疫情将导致全球50家头部奢侈品公司损失超过200亿美元的品牌价值。随着实体店铺纷纷关停、倒闭、出售，线上销售成为奢侈品牌的“救命稻草”。根据开云集团的公开表述，虽然疫情期间实体店受创严重，但2020上半年线上销售额增长了47.2%。

进入2021年，为进一步打开中国市场，数字化依然是奢侈品牌采取的策略，但当下的数字化已不同于此前意义上的数字化。当下的数字化显然更全面更深入。

目前，奢侈品牌的数字化进程已由营销环节深入销售环节，但也可以看到，尽管奢侈品牌在国内全面进驻电商平台和社交媒体，但如何充分利用数字平台搭建起一条有效的转化途径，显然品牌们还在摸索中。

奢侈品数字化，将是东西消费在2021年重点关注的议题之一。此篇为“奢侈品数字化”这一系列的开篇，后续我们将从不同角度持续关注。

奢侈品牌数字化背后

中国市场的重要性以及消费者年轻化

数字化转型，其实早就是奢侈品领域的行业性议题。但由于奢侈品行业的特殊性，一贯“高冷”的奢侈品牌们，对于数字化一直抱有观望的态度，转型速度缓慢。可在疫情的影响之下，奢侈品牌们不得不想方设法“保命”，度过难关。数字化便成为“救命稻草”。

这背后，一方面是因为疫情让线下渠道被迫关闭，另一方面是因为，在奢侈品领域，中国市场成为全球唯一保持增长的市场。市场都将重心转移至中国市场。

去年年底，贝恩发布的一份报告显示，2020年全球奢侈品交易额创纪录大跌23％，个人奢侈品市场规模从2019年的2810亿欧元降至2170亿欧元。率先回暖的中国成为全球唯一保持增长的市场，个人奢侈品市场规模达到440亿欧元，比上年增长45％。贝恩预计，中国有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场，之后随着全球形势恢复将逐渐回落。

目前，千禧一代（生于1980年至1995年）以及Z世代（生于1995年后）已经成为中国奢侈品市场的消费主力。根据公开数据，在这两大群体的带动下，中国奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%，增长到2020年的23%，整体线上渠道销售额增长约150%。另外，来自天猫的数据显示，2020年千禧一代消费额占奢侈品时装和生活方式市场的70%以上，而Z世代的增速超过100%。

而触达Z世代用户必然绕不开互联网平台。因此，对于奢侈品牌而言，数字化不只是特殊时期的应急之策，是想要打开中国市场的必经之路。

平台角度看奢侈品数字化

回溯去年一整年，拥抱第三方平台，是奢侈品牌们普遍采取的策略。直播、入驻电商平台、开通社交平台账号，奢侈品牌的数字化举动频繁且多元。根据东西文娱\东西消费观察，以下是奢侈品牌在2020年主要布局的平台：

天猫

奢侈品之所以在消费者心中有着与众不同的地位，除了货品本身之外，服务和体验也是非常重要的因素。过去，这种独特体验体现在店铺的选址、店内的装潢和招待、定制化服务、邀约客人参加特别活动及售后养护等方面。因此，奢侈品品牌对于电商平台一直有抵触情绪。完全线上，无法通过服务以及亲身体验让消费者对品牌产生强有力的认知。

但2020年以来，Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani、Saint Laurent等品牌陆续入驻天猫奢品。根据官方信息，目前平台已有超200家奢侈品牌入驻，全年销售额增速超130%。

其实早在2017年，天猫就上线了天猫奢品频道，专注于奢侈品牌。根据官方表述，天猫奢品致力于成为奢侈品品牌的“数字化第二官网”。目前，天猫奢品与天猫国际（进口）、天猫淘宝海外（出海\国际出海）共同归属于天猫进出口事业群。

值得注意的是，虽然都是入驻天猫，但各品牌在天猫上销售的品类有所不同。如奢侈品品牌GUCCI在天猫开设两家官方旗舰店，分别提供全品类GUCCI时尚与美妆系列产品。Gucci美妆天猫旗舰店产品涵盖唇膏、香氛、底妆眼妆和限定礼盒，产品售价从260元至1760元之间。全时尚品类则涵盖手袋、皮具、鞋履、成衣、配饰、腕表首饰等系列。而爱马仕开设的为香水旗舰店，以香水系列为主要销售产品。除香水系列产品外，还有润肤霜、香皂和身体保湿霜等，但不涉及箱包等其他条线产品。

微信生态

作为国内最大的社交平台，微信生态体系是奢侈品牌触达和吸引已有和潜在的消费人群绕不开的环节。

在微信生态里，奢侈品牌主要采用微信公众号、微信小程序、视频号、朋友圈广告的组合。具有社交属性和多组合矩阵的微信逐渐成为奢侈品探索数字化营销更多可能性的平台。目前，线上线下联动、大秀直播、活动预热等玩法都可以在微信实现。

2020年7月，Burberry联合腾讯推出奢侈品行业首家社交零售精品店“Burberry空间”。两者上线专门的微信小程序，通过小程序，顾客可以获取店内导览、产品信息等各式内容。顾客可以解锁专属内容和个性化体验。

此外，对于奢侈品牌而言，微信生态也承载着数字化销售的环节。据统计，小程序商城的GMV在2019年达到8000亿元，2020年1~8月实现了115%的增长。

小红书

去年3月26日，LV首次开启直播，并且成为第一个在小红书直播的奢侈品牌。在这之后，越来越多奢侈品牌留意到小红书。根据官方数据，目前有超30个奢侈品牌入驻小红书，如LV、DIOR、BVLGARI、TIFFANY、PIAGET、GUCCI等。

相比于其他平台，小红书更多承载的是数字化营销的作用。奢侈品品牌在小红书上依然通过B2K2C模式触达用户。此外，直播带货是奢侈品牌在小红书上主要的销售转化渠道。

在B2K2C的过程中，奢侈品牌多于KOC或KOL合作。在内容呈现上，多以穿搭、品牌背景普及等内容为主。根据官方透露，去年，LV、Lanvin、Tiffany、GivenchyGucci先后在小红书以官方账号或和小红书博主合作直播，带动用户下单的同时更重要的是让年轻人更加深入的了解了品牌。

此外，快闪店，是小红书官方与奢侈品牌合作过程中较为特别的一种模式。去年5月初，蒂芙尼在小红书开设520快闪店并发布了蒂芙尼520全球限量款Keys项链，仅供线上销售。

可以看到，2020年，在疫情的影响下，奢侈品对于第三方平台采取近乎全开放的态度，以求借助互联网平台加快数字化进程。目前来看，数字化的加速对于奢侈品牌的销量有较为明显的提升，但长远来看，奢侈品的“高端”、“稀缺”的属性与社交媒体的大众化依然还难相融。此外，年轻人大多爱尝鲜以及尝新，如何让用户建立品牌忠诚度也是奢侈品牌在中国市场下一步该思考的议题。

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